David Aaker ve Marka Stratejisi

David Allen Aaker, marka yönetimi alanında tanınan Amerikalı bir iletişim teorisyeni ve danışmanıdır. Kaliforniya Üniversitesi, Barkeley-Haas School of Business’tan fahri profesörlük ünvanı almıştır. Marka stratejisine odaklanan bir pazarlama uzmanı olan Aaker, aynı zamanda markalama ve pazarlama alanında çalışan Prophet Brand Strategy adlı şirketin başkan yardımcılığı görevini sürdürmektedir.

Profesör Aaker, marka stratejisi alanında önemli çalışmalarda bulunmuş ve bu alanda dünyada dikkatle takip edilen teorisyenler arasında yer almıştır. Çalışmaları günümüzde hala büyük bir ilgiyle takip edilmekte, pazarlama çalışmalarında aktif olarak kullanılmaktadır.

Aaker, marka değerini marka bilinirliği, marka sadakati ve marka ilişkileri’nin bir kombinasyonu olarak gören bir pazarlama modeli olan “Aaker Modeli”nin yaratıcısıdır. Model, markanın temsil ettiklerini doğru şekilde yansıtan ve müşterilere gelecek vadeden bir marka imajı sunan benzersiz bir marka ilişkilendirmeleri kümesi olacak bir “marka kimliği” geliştirmenin gerekliliğini ana hatlarıyla belirtir.

Marka stratejisinde tanınmış bir otorite olan David Aaker, ayrıca dünya çapında etkin bir danışman ve konuşmacıdır.

Modern Marka Anlayışının Babası: David Aaker

Pazarlama denildiği zaman akla ilk gelen isimlerden birisi ve belki de birincisi Philip Kotler olacaktır. Pazarlama dehası Kotler, David Aaker için “Modern marka anlayışının babası” diyor ve haklı.

David Aaker, “merkalama” alanındaki kayda değer başarıları ve deneyimlerini aktardığı 15 kitap, yüzlerce makale ile modern marka algısının oluşmasında önemli bir isim.

İşte bu sebeple dünyanın önde gelen markaları hala onu izliyor, ondan destek alıyor. Adobe Systems Başkan Yardımcısı Ann Lewnes, onun Aaker için “Hiç kimse marka stratejisini David Aaker’den daha iyi bilemez. Pazarlama alanının hangi noktasında olursanız olun, güçlü bir marka yaratmak ve onu beslemek için ihtiyacınız olan pratik önerileri onda bulacaksınız” diyor.

Coca-Cola CMO’su Joseph V. Tripodi ise Aaker ve eserleri hakkında “Marka liderliği ve yönetimine dair oldukça sağlam ve özlü bir rehber” değerlendirmesinde bulunuyor.

David Aaker ve “Marka”ya Bakışı

Aaker, pazarlama ve reklam profesyonellerinin markaya bakış açısını değiştirmiş önemli bir teorisyen olarak alanda saygıyla takip edilmektedir. “Marka nedir?” sorusunu şu şekilde yanıtlamaktadır:

Bir ad ve logo olmanın çok ötesinde olan marka, bir kuruluşun müşteriye sadece işlevsel değil aynı zamanda duygusal ve toplumsal anlamda markanın simgelediği şeyi verme sözüdür. Ama marka, sözünde durmanın da ötesindedir. Aynı zamanda bir yolculuktur, müşterinin markayla her bağlantı kurduğunda edindiği deneyim ve algıya dayalı olarak sürekli gelişen bir ilişkidir.

Aaker, markanın şirketler için önemli bir güç olduğunu savunur ve markaların stratejik değeri olan varlıklar olduğunun kabul edilmesini tavsiye eder. Başarılı olmak için yol gösteren ve esin veren etkileyici bir marka vizyonu oluşturulması ve bu vizyonun hayata geçirilmesi gerektiğini belirtir.

Aaker öte yandan Güçlü Markalar Yaratmak adlı eserinde “kişi olarak marka”, “kurum olarak marka” ve “sembol olarak marka” perspektiflerini ortaya koymuştur. Bu çerçevede markayı yönetmede çok önemli bir rol oynayan marka kimliği ve marka konumu konseptleri üzerinde durmuştur.

Aaker netlik ve sinerjiye ulaşmak, değişen bir ortama adapte olmak ve marka varlığını yeni pazarlar ve ürünlerde bir avantaj olarak kullanmak için “marka sistemleri”nin nasıl yönetileceğini açıklamaya çalışmıştır.

Marka Farkındalığı ve Marka Sadakati

David Aaker, çalışmalarında “marka farkındalığı” ve “marka sadakati” kavramları üzerinde detaylı şekilde durmuştur.

Marka farkındalığının algıları, beğeniyi ve hatta davranışı etkileyebileceğini kaydeden Aaker, bu durumu “İnsanlar kendilerine bildik gelen şeylerden hoşlanır ve onlara her türlü olumlu özellikleri atfetmeye hazırdır” diyerek açıklar. Markalama adlı eserinde, farkındalığın bir markanın, satın alma sürecinin kilit bir anında akla gelip gelmeyeceğini ve böyleyece müşterinin diğer markalar arasında o markayı da hesaba katıp katmayacağını etkileyeceğini belirtir.

Çalışmalarında “marka sadakati” kavramı üzerinde sıklıkla duran Aaker, marka sadakatinin her markanın değerinin merkezinde yer aldığını söylemektedir. Ona göre sadakat bir kez elde edildi mi, kalıcı hale gelir. Bir rakibin bu bağlılığı kırması zordur ve pahalıya mal olur. Bu nedenle marka geliştirmedeki hedeflerden biri de müşteri ilişkisinin temelini zaman içinde istikrarlı hale getirecek ve mümkün olduğunca zengin, derin ve anlamlı hale getirecek her bir bağlılık segmentinin boyut ve yoğunluğunu arttırmaktır.

Yayınlanmış Önemli Eserleri

Aaker, bilgi ve deneyimlerini tutukulu bir şekilde insanlarla paylaşan bir marka gurusudur. Bugüne kadar yüzün üzerinde makale ve bir milyonun çok üzerinde satan ve on sekiz dile çevrilen on yedi kitap yayınlaması bunun en iyi göstergelerinden bir tanesidir.

• 1991. Managing Brand Equity
• 1996. Building Strong Brands
• 2001. Developing Business Strategies
• 2000. (with Erich Jachimsthaler) Brand Leadership: The Next Level of the Brand Revolution
• 2004. Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity
• 2005. From Fargo to the World of Brands: My Story So Far
• 2007. Strategic Market Management
• 2008. Spanning Silos: The New CMO Imperative
• 2010. Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant
• 2011. Brand Building and Social Media
• 2011. Preference vs. Relevance
• 2011. Winning the Brand Relevance War
• 2011. Eight Characteristics of Successful Retail Concepts
• 2011. Personal Branding Interviews: David Aaker

Amerikan Pazarlama Birliği AMA’nın Marketing News ve Almanya’nın absatzwirtschaft sitelerinde köşe yazarı olarak makaleler yayınlayan Aaker, www.davidaaker.com ve HBR.org adreslerinde düzenli blog yazıları yayınlamaktadır.

Not: Medya Akademi Blog’ta daha fazla porte okumak için, “Portreler” kategorisini ziyaret edebilirsiniz: medyaakademi.com.tr/k/blog/portreler